Kiến thức Quản lý bán hàng Marketing và Sales, đừng mãi ở 2 “chiến tuyến”

Marketing và Sales, đừng mãi ở 2 “chiến tuyến”

136

Marketing và Sales (bán hàng) là 2 hoạt động vô cùng quan trọng trong Doanh nghiệp, nó được xem như 2 mặt của 1 đồng tiền, nếu thiếu bên nào thì “đồng tiền” cũng không còn giá trị. Thế nhưng, ở hầu hết các Doanh nghiệp hiện nay, từ quy mô siêu nhỏ đến quy mô lớn đều mắc phải “lỗi” là hai bộ phận Marketing và Sales thiếu gắn kết, thiếu sự phối hợp chặt chẽ với nhau. Hai bên cứ mãi ở 2 đầu “chiến tuyến”. Và rồi chi phí thì tốn kém mà hiệu quả lại rất thấp. Mời các bạn cùng đọc chia sẻ rất thực tế dưới đây của một CEO đã có hơn 30 làm việc thực tế trong các Doanh nghiệp Việt Nam và nước ngoài.

“Nhiều người xem sales (tạm dịch là bán hàng) là một hoạt động độc lập, tách rời khỏi Marketing.  Và trong thực tế, hầu như ở các doanh nghiệp lớn, phòng sales độc lập với phòng Marketing, nhân viên sales không thuộc phòng Marketing và ngược lại. Trong cơ cấu tổ chức của nhiều công ty lớn mà tôi từng làm việc hoặc có quan hệ, kể cả công ty nước ngoài lẫn công ty Việt Nam, có hai khối (hay phòng) độc lập với hai chức danh Giám đốc hay trưởng phòng độc lập là Giám đốc (hay Trưởng phòng) Marketing và giám đốc hay trưởng phòng bán hàng. Họ làm việc và phối hợp với nhau một cách “ngang hàng” và bình đẳng trong cơ cấu tổ chức, và cùng báo cáo cho CEO hay Tổng giám đốc. 

Một số công ty thì gộp chung Marketing và Sales vào một phòng, gọi đó là phòng kinh doanh nhưng đứng đầu hai bộ phận này trong phòng kinh doanh cũng là hai trưởng bộ phận độc lập và ngang hàng.

Rõ ràng là theo thông lệ về cơ cấu tổ chức, 2 hoạt động Sales và Marketing là độc lập và ngang hàng, không hoạt động nào là “trùm” của hoạt động nào, không trưởng bộ phận nào là cấp trên của trưởng bộ phận nào, không ai báo cáo cho ai mà hai bên cùng báo cáo cho cấp trên của cả hai là giám đốc Kinh doanh hay Phó tổng giám đốc phụ trách kinh doanh hoặc báo cáo trực tiếp cho tổng giám đốc hay CEO, tùy theo từng công ty.

Cũng chính vì thực tế này mà nhiều người cho rằng Marketing và Sales là hai hoạt động độc lập, tương tự như Marketing và Tài chính (mặc dù có liên quan đến nhau).

Thực ra, nếu theo định nghĩa và cách hiểu phổ biến về Marketing thì Sales là một phần của Marketing, thuộc Marketing và không tách rời khỏi Marketing. Marketing là quá trình xuyên suốt, đi từ nghiên cứu thị trường, tìm hiểu nhu cầu, tạo sản phẩm, đưa ra thị trường, quảng bá sản phẩm, bán cho khách hàng để đáp ứng nhu cầu của họ, và còn tiếp tục chăm sóc khách hàng, xây dựng mối quan hệ với khách hàng, phát triển khách hàng… Do vậy, quá trình Marketing bao gồm cả quá trình bán hàng và chăm sóc khách hàng. Hay nói cách khác bán hàng và chăm sóc khách hàng là một phần không tách rời của quá trình Marketing.

 Vậy thì vì sao các công ty, nhất là các công ty lớn luôn tách rời marketing và sales và bố trí thành hai bộ phận (khối, phòng) độc lập?  Đơn giản là vì hoạt động Sales quá quan trọng và vì nó thiên về “thực chiến”, “thực địa”, sát với khách hàng, người tiêu dùng, và cả đối thủ hơn! Lực lượng Sales là lực lượng chiến trường. Tướng của sales là “tướng chỉ huy” ngoài mặt trận, nhiều gian khổ và thách thức, ngày đêm chạm mặt đối thủ, ngày đêm dốc sức cho từng “mặt trận”, từng “trận đánh”, ở từng khu vực để giành chiến thắng. Còn marketing chỉ thiên về định hướng, chiến lược, vạch đường, chỉ lối (như bộ tổng tham mưu), tập trung vào nghiên cứu và xác định bán gì (sản phẩm), bán cho ai khách (hàng mục tiêu), bán giá nào (giá), bán ở đâu (thị trường, hệ thống phân phối, kênh phân phối), quảng bá thế nào (quảng cáo, khuyến mại…).

Vì cả hai hoạt động đều quá quan trọng nên về mặt tổ chức các công ty tách riêng ra cho hai “tướng lĩnh” phụ trách độc lập, ngang hàng, cùng báo cáo cho CEO (hay phó Tổng giám đốc phụ trách kinh doanh), dưới sự chỉ huy và điều phối của CEO (hay phó Tổng giám đốc phụ trách kinh doanh).

Dù là hai bộ phận độc lập và ngang hàng, nhưng phải luôn nhớ rằng hai bộ phận này liên quan mật thiết với nhau, không tách rời nhau, hỗ trợ cho nhau. Marketing làm chiến lược, vạch lối, chỉ đường và hỗ trợ về mặt truyền thông, xây dựng thương hiệu để cho sales bán hàng thật tốt. Đội ngũ sales phải phủ hàng rộng khắp (coverage), phải bố trí đủ các chủng loại hàng hóa (SKU distribution)ở các nhà bán lẻ và phải trưng bày (merchandising) thật bắt mắt ở các điểm bán. Họ phải chiến thắng tại các điểm bán (point of sales), đồng thời chăm sóc khách hàng thật tốt để góp phần vào sự thành công của các chiến dịch marketing và của cả công ty.

Nếu hình dung hoạt động bán hàng như một trận chiến, marketing phải hỗ trợ đường đi, nước bước, trang bị vũ khí cho sales tại mặt trận. Khi lâm trận, marketing phải hỗ trợ sales bằng cách “dội bom” bằng quảng cáo, truyền thông, PR, sự kiện … Còn sales phải tác chiến chuyên nghiệp nhanh nhẹn, hiệu quả ở ngay tại chiến trường…

Và đừng quên, sales còn có một vai trò rất quan trọng là nắm bắt thị trường, thu thập thông tin về khách hàng, người tiêu dùng, đối thủ, xu hướng tiêu dùng… để phản hồi và cung cấp thông tin cho marketing, để marketing điều chỉnh hay thay đổi chiến lược khi cần! Sales thường có lực lượng đông đảo, rộng khắp. Những công ty lớn có thể có đội ngũ sales lên đến hàng nghìn người hoạt động khắp các vùng miền, nên sát thị trường hơn, nhiều thông tin hơn, hiểu khách hàng và người tiêu dùng hơn.

Những kế hoạch dự báo bán hàng do bộ phận Sales lập không bao giờ được phép để thiếu sự tham gia của bộ phận marketing và cả các bộ phận khác như sản xuất, cung ứng, hành chính nhân sự…Những chương trình marketing trong giai đoạn dự báo, nếu có, sẽ tác động rất mạnh đến sức tiêu thụ các mặt hàng và số lượng bán ra cho người tiêu dùng. Nếu bộ phận bán hàng không nắm bắt các chương trình này, không bàn bạc, thảo luận kỹ lưỡng với bộ phận marketing, mà chỉ làm dự báo một mình, dựa trên khả năng bán hàng của mình và khả năng tiêu thụ của thị trường, sẽ có sự sai lệch rất lớn, gây khó khăn cho các loại hoạt động liên quan như sản xuất, cung ứng, kho vận, nhân lực, tài chính…

Sự phối hợp giữa marketing và sales là rất cần thiết và quan trọng do. Do vậy, các chủ doanh nghiệp và những người làm Marketing chớ quên vai trò của bộ phận sales trong hoạt động marketing.

Với kinh nghiệm của tôi, nếu lực lượng sales đã được hàng ra thị trường theo các kênh phân phối và đã bày hàng đầy đủ trên các quầy, kệ tại các điểm bán mà người tiêu dùng vẫn không mua hàng, sản phẩm vẫn không tiêu thụ được thì phần lớn lỗi là bộ phận marketing! Có thể marketing đã mắc những sai lầm như:

  • Chiến lược marketing sai từ đầu; ví dụ, sai từ phát hiện nhu cầu, và chọn nhóm khách hàng mục tiêu;
  • Chọn sản phẩm sai.
  • Định giá bán sai.
  • Chọn kênh phân phối sai.
  • Quảng cáo, truyền thông không hiệu quả.
  • Sai đồng thời nhiều khâu, hay tất cả các câu trên khi.

Khi marketing sai, tức chọn con đường đi sai, mọi nỗ lực của sales trở thành vô nghĩa! Ngược lại nếu Marketing làm đúng mà sales làm sai, tức thực thi không đúng hay không hiệu quả, cả các chương trình marketing khó có thể thành công.

Tuy vậy, sales và marketing cũng cần có những tranh luận “cho ra lẽ” trong nhiều trường hợp để “làm rõ trắng đen” những bất đồng về quan điểm giữa hai bên, vì nếu cứ xuê xoa, “dĩ hòa vi quý”, có thể công ty sẽ thiệt hại rất lớn. Tôi thường tham dự và chủ trì cuộc họp có sự tranh luận nảy lửa giữa giám đốc marketing và giám đốc sales. Tôi không lấy đó làm lo ngại, mà thậm chí còn khuyến khích các bên đưa ra quan điểm thẳng thắn về những bất đồng để tìm ra giải pháp tốt nhất. Có khi những phản biện của sales đối với marketing là rất hợp lý, và cũng có khi, những phản biện của marketing đối với sự là rất có lý. Khi có sự bất đồng về quan điểm giữa sales và marketing về một vấn đề, ví dụ về sản phẩm, về kể về kế hoạch tung hàng, về chương trình khuyến mại …, CEO hay cấp trên trực tiếp của hai bộ phận này phải họp (có thể có sự tham gia của các bộ phận khác) để lắng nghe quan điểm của hai bên và cân nhắc các thông tin để ra quyết định.

Phía sales thường phàn nàn là marketing ít hỗ trợ, hoặc hỗ trợ không hiệu quả nên sales không bán được hàng. Ngược lại, phía marketing thường phàn nàn rằng sales không nỗ lực, không phủ hàng đủ rộng, không phân bố không đủ chủng loại, không tích cực trưng bày, không cố gắng đi “rout” (lộ trình bán hàng)…, nên không bán được hàng, làm cho các chương trình marketing trở thành lãng phí vì quá tốn kém mà không có hiệu quả.

Nói gì thì nói, marketing và sales như hai mặt của một đồng tiền, không thể thiếu bên nào trong hoạt động của công ty. Và một công ty muốn hoạt động hiệu quả, hai hoạt động này phải phối hợp nhịp nhàng và đồng bộ với nhau, cho dù về mặt cơ cấu tổ chức, chúng được tách rời hai gộp chung vào một bộ phận”.

Tác giả: Nguyễn Hữu Long – Group PTDNV